文
曾响铃
来源
科技向令说（xiangling）
野蛮生长后平稳发展了一段时间的电子烟行业，一场有关烟弹的价格战愈演愈烈。
最近，国内电子烟头部品牌“JVE非我”宣布其旗下的雾化烟弹（三颗装）的单价由99元下调为59元，降幅一次性达到40%，不仅在电子烟业界，在其他领域这也颇为少见，因而此举一出立刻引发大量争议。
事实上，过去一两年，类似的价格战并未停止过，典型如悦刻此前推出了60元3颗1.9ml容量烟弹等。
看起来，厂商们争相大打价格战，尤其是JVE非我一次性大幅度降价让利，电子烟行业又到了一次变天的时候了。
只不过，与通常价格战只是为了单纯从友商那里攫取更多用户不同的是，这次的价格战背后的故事并非如此简单。
“暴利”带来的负面影响，
正在根本冲击电子烟的商业逻辑
烟弹价格战的烈度再上一个台阶，根本原因在于行业玩家不得不去主动维护电子烟的基本商业逻辑，某种程度上是一种无奈之举。
众所周知，电子烟虽然是电子产品，但其利润依靠的却是烟弹的复购，消费者群体越广泛、复购的频次越高，品牌才有可持续发展的空间，这内在也符合一款日常高频消费品的特征。
不恰当地比喻，电子烟作为电子产品却不能以电子产品的通常商业运作去经营，而可能要以快消品的思路去看。
在这种情况下，目前行业默认的烟弹普遍暴利现象，其实是与这个基本的商业逻辑相悖的，巨大利润空间的另一面是对消费群体的阻却，让“依靠烟弹高频复购来盈利”这一商业模式难以全面实现。
所以，在经过一段时间的野蛮生长后，电子烟行业还是必须回归合理利润空间，扩大受众面、提升复购率，最终实现面向广泛消费群体的复购逻辑。
因此，此次的价格战的本质并不是一次玩家与玩家之间的拼杀，不是通常我们在某些领域看到的低价恶性竞争，甚至不是某些评论所认为的“下沉”，而只是一次行业的“共同行动”，让电子烟回归正常的发展道路上。
在这个过程中，电子烟品牌们还在同时、一并解决另一个全行业共同面临的棘手问题——通配假货。
由于高利润空间产生强大的吸引力，加上制作门槛不算太高，吸引了大量假货生产者来截流市场、截留正规品牌已经培育好的用户资源，这其中，尤以被广泛认为本质上属于一种假货的通配烟弹最为显著，而出于种种原因，尽管有联合打假、包装防伪、敬告消费者等等手段，通配假货并没有被有效打击处理。
这时候，电子烟品牌们就不能指望有外部力量来“物理攻击”清场，唯有通过市场手段“价格”来从行业内部进行调控，正规品牌们主动降价，尤其是JVE非我一次性降价40%这类方式，以“法术攻击”的方式挤压通配假货，让其无利可图，在消费者主动放弃选择后自行离场。
此外，还有微商乱价等问题，也是如此。
最终，尽管出发点或有不同，但回归正常盈利空间、打击通配假货、推动行业有序发展，原本相互竞争的电子烟行业玩家在这件事的行动上达到了统一。
主动权不同，
烟弹“价格调整”也呈现两种模式
尽管有统一方向的行动，但电子烟品牌统一的步调却有力度的不同，这或多或少影响着既定目标的实现。
这要从电子烟普遍的产业链地位说起。
一般我们评价一个消费品牌的产业链状况，往往都惯常套用一个模型“微笑曲线”：
在这个模型中，产业链前端和后端获得了主要的价值，而制造代工端则只能获得微末收益，典型如，在手机产业中，苹果公司和富士康在iPhone产品上获得的利润不可同日而语。
但是，到了电子烟这里，不少品牌面临的微笑曲线却反了过来，制造代工环节掌握着主导权，像电子烟行业第一股悦刻，其产品就主要由行业内最大的代工厂——思摩尔生产，而思摩尔并非另一个富士康，它掌握着电子烟雾化器等器件的核心科技，占据着主导权。
尽管悦刻是思摩尔在国内市场最大的客户，具有一定的话语权，但可能也仅限于此了，毕竟，对思摩尔而言悦刻的总体业务占比并不高，而其他品牌就更不用提了。
回到价格战本身，可以发现，价格战必须以供应链端的成本优势为前提，但电子烟多数品牌却普遍对供应链端不掌握主动权，于是矛盾就此显现出来。
以此为区分，可以发现目前市场上的“价格战”呈现出两种模式下的不同力道：
一是资源整合模式，以悦刻为代表，由于缺乏对核心技术的足够掌控，其在电子烟这件事上主要做的是资源整合，向上整合思摩尔、昱朋等供应链，向下整合线下渠道，作为一个资源整合商而存在，依靠势力强大的资本力量去搏杀市场。
与此类似，还有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。
出于供应链的限制，这些玩家尽管参与了价格战，但实际行动却显得不够真诚和普惠，十分谨慎。
例如YOOZ柚子自己推出的30元一颗棉芯通配烟弹，面向市场的只有一款薄荷口味；悦刻推出的60元3颗1.9ml容量烟弹，除了容量略微减少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三种口味、只能适配部分烟杆，彼时，有消息显示这种烟弹限定销售地区，导致消费者购买不够便捷。
而值得